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品牌的力量:傳承需要耐心與誠意

  品牌的打造就像工匠做活一樣,要慢慢打磨。至于怎么打造,無非是兩個途徑:培育新品牌,靠的是創造;延續老品牌,靠的是傳承。
  
  在《全力打響“上海制造”品牌加快邁向全球卓越制造基地三年行動計劃(2018-2020年)》中,上海提出“推動一批國有老品牌走向市場、激發活力,喚起消費者對‘上海牌’的美好記憶”。
  
  打造品牌,不是一朝一夕的事情,需要久久為功;傳承老品牌,在于“傳承”和“接力”,更需要耐心與誠意。為什么一些著名品牌能夠生生不息?是因為有兩種傳導機制在發生著作用:一種是品牌在相同企業內歷任經營者之間的上下承接傳導,使品牌得以發揚光大,特別是德國“隱型冠軍”企業,代際傳承的作用非常明顯;另一種是品牌在不同企業之間的轉移和傳導,也就是所謂的品牌產權的讓渡。通過這兩種方式,不少著名品牌形成了“接力棒”式的傳導機制,就像排球比賽的一傳、二傳功能。有了這種“接力”傳導機制,不論企業經營的一時興衰,也不論企業經營者是否更替,品牌總是能持續下去。
  
  這里的難點是國有企業持有的老品牌的“代際”傳承如何實在?如何讓優秀的企業品牌不以“一個人”的變化而變化?還有國有企業老品牌在不同企業之間的轉移和傳導,需要有更多的“接力者”,怎么解決?
  
  其實,不論品牌歸屬權屬于何種所有制企業,其“接力者”只要對民族品牌的發展有利,“接力”的過程規范有序,那么,就要鼓勵各類市場主體參與對品牌的“接力”。對于一些象征一個城市歷史脈絡的老字號品牌或產業領域的著名品牌,與其在“捂”的過程中慢慢銷蝕,還不如用寬廣的胸懷到更大的范圍內去尋找品牌的“接力者”。

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