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品牌行企業研究中心:企業品牌資產的成長之道

  在研究企業品牌資產的時候,每個人都希望從優秀的企業當中找到品牌資產的成長之道。2019年5月10日,在中國品牌經濟(上海)論壇上,復旦大學管理學院副院長呂長江先生發表題為關于中國企業品牌資產建設的思考。其中,講到關注企業品牌資產的成長密碼。在我看來,呂先生講的品牌資產的成長密碼,其實也可以說是企業品牌的成長之道。綜合呂先生的演講,我們可以看到,品牌的前瞻性、獨特性、可持續性對品牌資產成長的重要性,同時要看到互聯網給品牌資產帶來的顛覆性變化。

  

  第一,前瞻性。產品或者服務,一定要具有前瞻性,不但滿足顧客的要求,更應該能夠引領消費者。中國的企業更需要關注的是什么?國家的發展,國家對于產業政策的支持以及國家的未來經濟的增長點。中國的企業必須要考慮國家政策的導向。
  
  第二點,獨特性。提高產品或者服務模擬后的復制成本較高,需要專利權、商標權。在社會中,我們看到像共享單車,像重復性的或者大量模仿他人模式下的企業,這個是我們中國企業最大的問題,也是品牌最大的損害。因此,要有自己的“護城河”,護城河是什么?是你的創新,是你的企業文化,你的企業文化沒有辦法改變的。比如說復旦大學,她作為一個百年的學校,學校已經形成了教授們特有的文化,這個文化不是一天兩天形成的,是百年積累的,這個文化才是企業最重要的競爭力。
  
  第三點,可持續性。產品和服務的可持續性。學習借鑒別人的品牌戰略方式,可能都是在看熱鬧,只有做你獨特的品牌戰略模式,才是王道。因此要有自己的企業文化,企業獨特的文化是什么?通過什么樣的方式銷售你的產品?通過什么樣的方式面對市場?通過什么樣的方式能夠面對你的合作者和競爭者,尤其是在目前的互聯網社會中,你的一言一行,一舉一動都會被社會關注,這時候你要考慮你的生態圈是什么,怎么樣在你的生態圈中發揮作用。那么從品牌投入和品牌關系的角度,借鑒會計學和應用關系想聯系的角度,按照作業成本法的思路,要做的事是增值的價值鏈,需要我的投入要有增值的投入。意味著我們在做任何一項資源匹配的時候,你要考慮我們的資源是不是有目的,有價值的投放。我們和合作伙伴發展這個榜單,已經采用貢獻法,比如說考慮的是增量價值,而不是存量的,為什么?未來看的是未來的增長,不代表過去,過去是沉沒成本,未來才是你未來的發展。
  
  第四、顛覆性。關注移動互聯網。全世界最優秀企業的評比,從1972年一直到2013年,都是穩定的,但到了2013年之后馬上發生了一個轉折式的變化,為什么?由于移動互聯網導致企業的市值發生了大幅度的升值,也就是說在2013年之后,像亞馬遜、蘋果、Google、IBM、微軟這樣的企業脫穎而出,他們都是代表了移動互聯網,代表了新經濟,代表了新的人工智能發展方向。所以我們的企業要借助這些新的,能夠降低交易成本的技術,讓我們的企業能夠更好地發展。

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