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奢侈品品牌悅中國年輕一代:中國消費者優先

  中國人愛買奢侈品,早已不是什么新鮮事。從全球視角來看,中國開始領跑全球奢侈品市場,成為全球奢侈品消費最強增長極,讓全世界對中國的奢侈品市場給予了高度關注。
  
  4月26日,麥肯錫發布《2019年中國奢侈品消費報告》,給出了“得中國者得奢侈品天下”的評價,并指出“80后”和“90后”開始成為中國奢侈品消費的主力人群,奢侈品已經成為年輕一代的社交資本,而它對品牌如何取悅中國的“80后”和“90后”提出了“數字化”的建議。
  


  中國成為全球奢侈品消費最強增長極
  
  2012年至2018年間,中國為全球奢侈品消費貢獻了超過一半的增長,中國應成為全球奢侈品消費的最強增長極。僅僅在2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額就達到7700億元人民幣(約合1150億美元),約占全球奢侈品消費的三分之一。
  
  中國奢侈品消費的時代已經來臨,這讓麥肯錫對中國市場給出了“得中國者得奢侈品天下”的高度評價。據其估算,到2025年中國消費者將占全球奢侈品消費的40%,中國人在境內外的奢侈品消費總額將增長近一倍,達到1.2萬億元,屆時中國將貢獻全球40%的奢侈品消費額,將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。
  
  為何中國會成為全球奢侈品消費的最強增長極?麥肯錫認為,中國近年來數量急劇增長的中上收入家庭厥功甚偉。以17450元到26180元(相當于2600美元至3900美元)作為中上收入的標準,預計從2018年到2025年,中上收入家庭的年均復合增長率將達到28%,人口數屆時將達到3.5億之多;而更富裕人群(家庭可支配月收入超過26180元)的規模將是現在的3倍,屆時將達到6500萬人。
  
  巨大的中高收入人口背后代表的是強大的奢侈品消費能力,這對任何奢侈品品牌都是巨大的誘惑。如何進入中國奢侈品市場并理解和爭奪主力消費人群,將成為它們未來的工作重點。
  
  “年輕一代”撐起中國奢侈品消費的半壁江山
  
  “80后”和“90后”是中國市場的年輕一代,無論從消費總量還是增長潛力來看,是他們撐起了中國奢侈品消費的半壁江山。
  
  報告中的數據顯示,以“80后”和“90后”為代表的年輕一代,分別占到奢侈品買家總量的43%和28%,分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品,“90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元。很明顯,年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。
  
  探究“年輕一代”的奢侈品消費心理,麥肯錫認為他們對奢侈品的渴望和其所釋放的熱情,在一定程度上折射出了他們對生活方式的選擇和對自我價值的認同。奢侈品已經成為年輕一代的社交資本,幫助他們提升在線上線下的身份和話語權。
  
  奢侈品牌在中國市場該如何行動?毫無疑問,能否取悅中國奢侈品的心寵兒——“年輕一代”,能否深刻理解他們并提供優質的產品和服務,在某種程度上決定了奢侈品品牌下一個十年的生死存亡。
  
  重視“數字化”贏得年輕一代青睞
  
  報告中指出,數字化是品牌取悅中國“80后”和“90后”的關鍵。因為這一代人生活在一個數字化的世界,他們是時刻在線的數字原住民。他們想要獲得量身定制的數字化體驗,以彰顯其獨特個性。
  
  對于奢侈品品牌如何取悅年輕一代,麥肯錫給出了建議:
  
  第一、爆款+品牌
  
  調研顯示,68%的“90后”坦言自己買奢侈品時首先考慮的是品牌,而這個比例在“65后”和“70后”中高達94%。這表明更年輕一些的消費者并不是一味追求品牌。我們看到,年輕一代也會注重設計、面料和生產工藝。
  
  年輕消費者并非忠于品牌本身,而是品牌+爆款的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產品,而是會選擇多個品牌,購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產品,來展示自己的與眾不同。買奢侈品越來越像買化妝品,最能吸引消費者的是品牌的明星產品。
  
  因此,品牌商應采取一種“時時在線”的策略,比如加快新品的發布速度,輔之以病毒式傳播,并配合朗朗上口的昵稱和富有創意的推廣活動。品牌要善于運用多種不同的元素來講故事,同時考慮推出限量版產品,組織品牌活動,以便營造一種尊享氛圍,同時盡可能地創造機會與消費者互動。
  
  第二、營銷無處不在
  
  在麥肯錫調研的約1000名受訪者每周平均花三到五個小時在線上線下消化、吸收、分享與奢侈品和時尚相關的信息。每一個受訪者都表示,在消費體驗的各個時點或多或少都會受到數字渠道的影響。可以說營銷的機會和需求無處不在。
  
  世界進入融媒體時代,從電商、門店、官網再到社交媒體,消費者會在多個觸點上與奢侈品“碰撞”,單單只是傳統廣告本身已無法引起消費者的興趣。
  
  有經驗的品牌會根據中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好來設計營銷策略,充分授權旗下的數字營銷團隊,鼓勵團隊做出迅速、果斷的決策,同時積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體。這些媒體不僅限于推廣渠道,還包括門店和電商在內的銷售渠道。
  
  第三、夯實線下渠道,靈活線上策略
  
  我們可以看到,隨著數字經濟的發展,線上與線下對奢侈品消費都具有重要意義。在可預見的未來,線下仍是消費者首選的奢侈品消費渠道,但是線上具有巨大機遇。到2025年,線上銷售將比現在增長2至3倍,相當于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一。
  
  線下消費中,實體門店對中國年輕消費者的影響力不容小覷,而門店導購對購買起到至關重要的作用,影響方式包括店內互動和通過微信保持溝通。比如,店員的專業分析和建議,定期提供最新的產品信息,以及其他高品質的個性化服務。
  
  線上消費中,奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力,不妨在數字世界復制其實體門店那種親切的、個性化的客戶體驗,如個性定制、輕松試穿和優質送貨服務可讓消費者獲得優質體驗。
  
  第四、“中國消費者優先”
  
  此外,麥肯錫建議奢侈品牌以“中國消費者優先”的原則引領集團戰略。中國年輕一代奢侈品消費者帶來的變化使得互動與購買、國內與國外、線上與線下的界限漸漸模糊起來,這就要求奢侈品集團的組織架構要更靈活,要從根本上進行改變。
  
  這里的改變不僅意味著把數字化做好,還要促進集團內部不同的職能部門、組織、地區和品牌之間緊密合作。例如,在制定營銷計劃時,要注意營銷和銷售渠道聯動,國內渠道和旅游購物聯動。再如,在總部進行設計和創新時,應確保及時有效地回應中國消費者所關注的潮流等等。凡此種種,都需要奢侈品集團采取“中國消費者優先”的原則,從數字化的創新到產品、創意、銷售,切實把中國消費者放在重要位置。

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